上线即登顶免费榜，天美近两年最重磅的新品终于来了
SLG赛道的竞争，变得越来越难了。 |
文/修理
《重返帝国》终于上线了。
作为腾讯开年的重头戏，天美的第二款SLG产品，游戏上线首日便登上了 App Store 免费榜第一。而且在SLG赛道已有多个头部产品盘踞，很多人认为SLG品类增长已经见顶的情况下，它还进入了畅销榜Top 10，这说明SLG市场还有新的拓展空间。
天美究竟是怎么做到的？在分析过这款产品的发行策略之后，葡萄君发现它的不少打法都没那么套路。
01
符合直觉的产品设计
在讨论发行策略之前，我们不妨再简单介绍一下《重返帝国》的玩法特征：这是一切的前提。
在《重返帝国》的对外宣传中，有一个反复被强调的概念：让策略活起来。关于怎么理解这个概念，葡萄君此前已有过相关报道。简单来说，「让策略活起来」的本质就是「让策略符合直觉」。
首先是战场策略的加深。
游戏通过可隐匿部队行踪的树林，把「藏兵于林，伺机而战」这个符合玩家直觉的战术策略还原了出来，让地图策略除了山川河流、据点关隘这种大的行军障碍之外，有了更为灵活的用法。
再比如说更立体的城池设计，把攻城战从一件拉线打点的事情，细化成了一场真正对垒攻防：玩家可以用投石车、箭塔等攻城器械直接正面摧毁城墙，然后城内进行巷战缠斗，通过破坏功能性建筑，来增加攻打城镇中心的胜率。
其次是战术操作更灵活。
市面上不少SLG产品是没有战斗过程，直接根据双方战力高低秒出战报的，但《重返帝国》却拥有一定的对局时间。而这个留出来的「对局时间」，同时也成了玩家的「操作空间」。玩家可以通过战术拉扯、精准释放技能来实现多样化的战局体验，一些控制技能如眩晕、沉默的释放时机也很关键 —— 是否能命中、命中的时机是否正确，都将影响胜败。
最后是对多元文明的高还原度。
显而易见，《重返帝国》在美术品质与技术实现上均取得了突破，给我最直观的感受就是整个游戏充满了「细节」。包括大地图上的山川植被，城内耕作的农民、巡逻的士兵。老实说，有没有这些东西，对SLG游戏的实际游玩都不会有太大影响，但当这些看似无用的细枝末节堆积起来时，一个鲜活的「文明世界」就近在眼前了。
官方还通过一个幕后制作视频，秀了一波美术品质：真人动捕、PBR物理渲染、6万面高精角色模型等等。我们能从中看出研发团队对「打造活战场」的决心，和对于产品的自信。
总之，《重返帝国》通过更立体的城池设计、更灵活的战术操作，让产品呈现出了「活策略」的特征、显得没那么套路。但也正因如此，发行端将面临巨大的挑战。
02
以洞察为核心的发行策略：
往回看，向前走
简单来说，《重返帝国》的发行主要有2个难点。
第一，SLG产品体验后置的特性，让用户很难在进入游戏的第一时间就感知到「让策略活起来」所代表的实际意思，以及它能提供什么样的游戏乐趣——上文光是简单介绍这些细节就用了几百字，那在实际营销阶段又该如何让用户迅速了解这么多细节？
第二，以往不少SLG惯用的包场式营销打法已经让用户有点疲劳，这种铺天盖地的烧钱打法虽然简单粗暴，但在今天的市场环境，性价比已经降低了不少。而且《重返帝国》对于细节传达的要求，也并非通过简单的「包场」就能实现。
而针对这两个难点，葡萄发现，天美做了一系列新的尝试，这里不妨举几个例子。
其一是「重返策略黄金时代」短纪录片。影片请来了PDD、WCG魔兽3世界冠军曾卓（鬼王TeD），还有游戏策划大宝、资深玩家Q酱、媒体人春哥等等，让他们代表不同类型的玩家，分别讲述自己当年玩星际、魔兽、红警、帝国等经典策略游戏时的感受，并探讨现在的策略游戏爱好者究竟想玩到一款怎样的策略手游。
注意，这部影片确实邀请了PDD这样的、绝大多数游戏玩家都耳熟能详的KOL，以及TED这样的策略游戏大神，以此保证基础的关注度和说服力。但在此同时，它还邀请了一堆你可能连名字都没听过的真实策略玩家，我猜这是因为它的真实目标，是一切对过往策略游戏黄金时代有所感怀的玩家。
换句话说，他们想通过影片这个契机，来与上一代热爱策略游戏的人进行一次真诚的对话。影片里没有很强硬的说，“我们的产品可以满足你对策略黄金时代的一切期待”，而是表示自己愿意与玩家站在一起，去尝试还原出当年玩游戏的感觉，“哪怕只有一点点我也觉得算是成功了。”
SLG用户其实是相对成熟，认知水平高不容易被忽悠的一帮人，顺着这样的逻辑，在感性和理性双管齐下，素材的说服效果也就得到了进一步的保证。
再看第二个案例：罗永浩。如果说「重返策略黄金时代」充满温情，那这一系列素材则试图借讽刺的手法，更进一步地展现天美在产品换代上的决心和锐气。
为什么要选用罗永浩？表面上看，是因为他的受众属性与SLG核心用户高度重合：25-45岁，男性居多，受过良好教育，拥有一定的可支配收入；而且他在娱乐圈、科技圈和创投圈等多个圈层都很知名，就算不是他的粉丝，也多少对他的经历有些了解。
不过光是用户标签匹配还不够，更深层次的隐性逻辑是：罗永浩本质上是个不满现状的反叛者——这和想要打破赛道格局的《重返帝国》不谋而合。游戏也借此向用户传达了一个态度：他们愿意向现有的SLG套路发起挑战，向前再走一步，努力成为换代级产品。
在实际操作中，发行团队也并没有让罗永浩穿古装，喊口号，不断强调名人和产品的绑定关系。与之相对的是，他们把老罗放在了玩家的位置，拍了三支既有故事性，又充满对比和冲突的短片。
这三支影片的开头，分别描写了三个传统SLG在实际战争时的滑稽场面：
1. 只要对方战力高于你，哪怕只差2000，你也绝无胜算。
2. 走格子行军需要等待到达时间，而且只要不在相邻的格子里，就算敌人近在眼前，你也打不到。
3. 双方战前气势汹汹，但实际战斗只是根据数值互撞一秒出战报。
而影片的后半段则通过反转，明确传达了《重返帝国》对这三种情形的反对态度，并给出了对应的解法。这样操作下来，用户既能理解游戏在具体玩法上的亮点，也能感受到团队改变SLG固有套路，要对品类升级换代的决心。
三则短片都借罗永浩之口，
明确表达了游戏对于套路的反对
看到这里，我们不难发现《重返帝国》发行的差异：团队没有把KOL与产品进行强绑定洗脑营销，没有使用同一套广告素材在不同渠道分发，反复做堆量级曝光；而是既在合作名人和形式上照顾到了用户的喜好，又在内容方面下足了功夫，保证了沟通内容的颗粒度。
往前看，他们用「重返策略黄金时代」完成了与上一代人的对话；往后看，他们通过罗永浩的演绎展示出了《重返帝国》到底凭什么是换代级产品。
而在素材投放上面，游戏也分别通过横纵两个维度进行了新的尝试。
横向来看，游戏正在尝试触及更加广泛或细分的圈层。比如当面对历史与军事爱好者，他们会和山东博物馆孙子兵法、国际关系专家金灿荣以及军武节目《军武大本营》达成合作；而面对更泛娱乐的年轻用户，他们会做整活名场面。
纵向来看，团队改变了以往产品在渠道只是发个Banner的形式，选择与渠道一起加深内容合作。葡萄观察到，团队与华为游戏一起做了深度策划访谈，华为还让出宝贵的资源位给内容做预热；而在腾讯内部，《重返帝国》大肆在视频号、微信游戏，用攻略、资讯等UGC内容建立起生态，似乎是探索一种有别于过往买量逻辑的“品效合一”。
通过以上这些新的尝试，《重返帝国》在不同用户群、不同渠道中都实现了精细化发行，在建立起“下一代产品”认知的同时，也让用户确实感受到了产品的具体差异。
03
SLG赛道的竞争，
变得越来越难了
聊了这么多，葡萄君最大的感受就是，SLG赛道真的是太太太卷了。
在头部产品纷纷疯狂买量，甚至用包场式营销强化品牌标签之后，简单的「真实」、「谋略」等标签已经和竞品拉不开差距。面对免疫力越来越强，懂的也越来越多的策略游戏用户，《重返帝国》不仅要在产品层面实现换代更新，还必须要学会与用户对话，彻底影响他们的底层认知，才有机会获得他们的青睐。
而且SLG还有一个挑战是长线。如今《重返帝国》才刚刚上线，目前的榜单成绩只能说明他们做对了前期决策。未来他们还要面对一系列新的问题：现有的素材能用多久？未来该如何给潜在用户持续提供新鲜感？如果竞品迅速跟进，产品该朝什么方向迭代？
没办法，任何赛道发展到红海阶段都要面对这一切：想吸引不断进步的用户，你永远需要提供更有说服力的细节。就像在快消行业，最早的护肤品只要强调自己能保湿防晒就够了；但竞争加剧之后，他们会强调自己配料表里核心成份的作用；而到了现在，更超前的厂商已经开始介绍自己的配方可以如何组合，试图把科学理论框架普及给消费者——到了这一步，产品和营销的诸多要素稍有脱节，用户就会感到迷惑。但想获得胜利，你必须冒更大的风险。
对于其他SLG团队来说，幸运的是，《重返帝国》给出了一套更先进的解题思路，并展示了这条赛道新的竞争可能性；但不幸的是，它不可避免的提高了未来新品入局的难度——所有行业的发展路径都已经证明，这种难度一旦开始上升，就很难停下来了。